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聚划算重启不到一年,市场下沉战略已成范本

[导读]:元旦已过,你或许还在回味各大卫视跨年夜的余韵,百亿补贴大战也告一段落。 在刚刚结束的跨年中,聚划算百亿补贴联动江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视和B站,...
 

元旦已过,你或许还在回味各大卫视跨年夜的余韵,百亿补贴大战也告一段落。

在刚刚结束的跨年中,聚划算百亿补贴联动江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视和B站,陪消费者一起抢购正品好物,成为了跨年夜的大赢家。

从2019年3月开始,蒋凡宣布聚划算将升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,成了淘系品牌中名副其实的“下沉担当”。

重启至今短短不到一年时间,聚划算就下沉市场大展身手。2019年Q2(即自然年的7/8/9三个月)财报显示,淘宝移动活跃用户达到7.55亿,单季增长达到3400万,连续八个季度实现平均超过2600万的用户增长。新增超过的2亿用户,70%以上来自于下沉市场。同一时段,手淘中老年用户同比增长677万,在购物类App中高居榜首,相比较拼多多多出近300万。

在下沉市场这块中国互联网最后的洼地,聚划算已然站稳市场,引领风向。究其原因,我们或许可以从聚划算百亿补贴这一波跨年营销中窥见一二。

1.补贴大促+娱乐引流,打造营销闭环

在元旦这个岁末年尾的营销节点,聚划算用一套百亿补贴+跨年夜的营销组合拳,造节营销,打造聚划算百亿补贴IP效应。

我们知道,阿里巴巴一直以来对综艺文娱情有独钟,从2015年的双11开始就联合各大卫视举办的综合性文艺晚会,打造双11狂欢夜。在本次的聚划算百亿补贴跨年夜营销战役中同样得心应手,将这种“补贴大促+娱乐引流”的打法展现的淋漓尽致。

聚划算百亿补贴跨年夜联合“四台一网+OMG直播”,四台一网囊括了从北边的黑龙江到南边的江苏,以及一个二次元人群汇集地B站,另外加上在带货方面有天然优势的淘宝直播。全渠道多形式下沉,打穿打透聚划算在大众人群和年轻人群中的补贴心智,实现聚划算效应在全域市场渗透。

反观聚划算在下沉市场的重要对手,拼多多只有花大价钱和湖南卫视合作,其实也是无奈之举,但相比之下不免显得单薄和被动。这背后是阿里在直播、资本、生态、服务、供应链等领域积累的优势,也是阿里的护城河。

从根本上讲,聚划算百亿补贴与四台一网合作的跨年晚会,是聚划算此次百亿补贴活动在人群洞察和城市围剿上的一个策略,充分发挥自身优势形成营销闭环,推动这一波高潮。

2.全网低价+正品保障 ,洞察需求,直击痛点

 

自2015年以来,以拼多多为代表的新兴电商开始打“下沉”概念。通过低价、低质、轻品牌营销的模式获得流量和用户。但是下沉市场的增长,并不等于低质低价商品的增长。

消费者心智门槛正在提升,大众呈现出多元化消费需求,单纯以“低价”为卖点,对消费者而言已经没有足够的吸引力。同时,伴随“低价”而来的货品良莠不齐、质量难以保证,成了消费者更大的顾虑和担忧所在。

简单说就是消费者既想要“低价”,又想要“正品好物”。

和拼多多低价、低质、轻品牌营销模式不同,聚划算对品牌品质非常重视。在通过百亿补贴在力度上一步到位的同时,发挥淘系在正品保障层面的优势积累,加上天猫超市和天猫国际的业务支撑,让用户用更少的钱买到好产品。

总的来说聚划算能保证让用户拿到实实在在的补贴,去买全品类的各种品牌正品,真正满足消费者对“低价+正品”的渴望。仅这一点,聚划算百亿补贴跨年夜就足以与其他平台的补贴大战拉开差距。

聚划算百亿补贴跨年夜以“上淘宝,认准聚划算百亿补贴,全网低价天天有”为传播主题,以“低价+正品”的双重福利让这次跨年夜切入大众痛点中。真正建立起“品牌正品低价”与“聚划算”之间的关联,让消费者实现可靠品质与实惠价格兼得的同时,也使聚划算“正品低价”的品牌心智深入人心,更胜一筹。

3.体验保障,生态护航

对于阿里聚划算来说,百亿补贴似乎已不仅是价格,更是一套完整的生态。坐拥近 8 亿用户,成立了 16 年的淘宝拥有成熟的电商机制,在正品保障、商家管控、物流、服务等各方面遥遥领先,从最大程度上保障了用户的体验。

这些需要经年累月的积淀和试错迭代,不是简单就能设计出来的。相比之下,拼多多人工客服不到位、机器客服响应速度慢、物流系统和配送系统也有巨大的可优化空间。

拿购物体验来说,去拼多多买iPhone,能不能按时发货,或是能不能买到补贴的货,消费者不是那么的确定。拼多多平台上的iPhone商家,不少都是多个电商平台运营。iPhone作为价格最稳定的标品之一,上游拿货价格基本是透明。在其他平台更能卖出价格的情况下,拼多多平台的发货量,很难保障优先性。

而这些商家很清楚在拼多多开店有什么延迟发货,甚至取消订单,其实并不会受到拼多多平台规则的太多处罚和店铺权重降级。这也就是为什么在拼多多购买商品的用户会出现被“砍单”情况的原因。

实质上,聚划算背靠淘宝天猫的生态优势,也在百亿补贴中展现出来。从聚划算供给侧商品数量上来说,淘系的商品为聚划算百亿补贴提供了庞大的货品池,这也让聚划算百亿补贴得以覆盖更多品类和品牌。

背靠整个淘系生态,阿里经济体整体的实力,聚划算的补贴是可持续的,百亿补贴也会在后续成为一个常态化行动。拼多多倾尽全力的百亿补贴,其可持续性仍然是个问号,毕竟淘集集的前车之鉴仍然言犹在耳。

一个企业的发展应该是为用户带来更好的服务,更具性价比的优质产品,而不是一味扩张,枉顾用户体验。而且面对阿里这样的庞然大物,价格战显然也不是明智之举。

这样看来,聚划算能在短短不到一年就赶超拼多多,百亿补贴跨年夜取得不俗战绩也就理所当然了。

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